WorldWatchReport 2009 : Comportamiento Online de la clientela de relojería
WorldWatchReport 2009 : Comportamiento Online de la clientela de relojería en Asia, Europa y los EE.UU.
(Fuente: www.horalatina.ch)
En el 2008 las exportaciones de relojes a Asia crecieron en más del 13 por ciento, dando lugar a considerables oportunidades de negocio para la industria relojera en esa parte del mundo. Se espera que China se convierta para el 2015 en el segundo mayor mercado mundial de consumidores de artículos de lujo. Y el vecino de China, Japón, tiene más de 400 millones de usuarios de internet, lo que equivale a tantos como Europa y los EE.UU.juntos.
• Como se puede entender el comportamiento online de la clientela relojera ?
• ¿Difieren las intenciones de búsqueda entre un cliente chino, europeo o estadounidense que quieren encontrar información acerca de una marca determinada de relojes ?
• ¿Cómo debe adaptar su comunicación online unfabricante o un distribuidor para estas diferentes partes del mundo ?
Para dar respuesta a estas preguntas, el WorldWatchReport publicado por la IC-Agency y su asociado Europa Star, descifra cada año las principales tendencias de la demanda online que reciben prestigiosas marcas de su clientela. En el informe de 2009, se analizan los datos correspondientes a 7 mercados clave : China, Japón, los EE.UU., el Reino Unido, Francia, Alemania e Italia. En comparación con la edición del año pasado que cubría 12 prestigiosas marcas, el ámbito de la edición 2009 se ha ampliado a 30 marcas que incluyen Audemars Piguet, Vacheron Constantin, Zenith, Hublot, IWC y Officine Panerai.
Como primicia, he aquí una de las principales tendencias observadas con el análisis de la edición del informe de 2009 : Los tres mayores mercados mundiales difieren significativamente el uno del otro en cuanto a las intenciones de búsqueda :
- Asia, representada por volúmenes de búsqueda procedentes principalmente de China y Japón, presenta una sorprendente mayoría de búsquedas por marca, con un 81 por ciento en China y un 71 por ciento en Japón (véase gráfico). Al ser un mercado histórica y estructuralmente muy específico, Japón se diferencia sustancialmente de China, concretamente por la proporción de búsquedas relacionadas con la distribución (3 por ciento).
En las inmediaciones del acto final de compra, las búsquedas realizadas por los clientes japoneses reflejan una gran implantación de internet y un mercado relojero muy maduro. Con el 70 por ciento de los japoneses conectados a internet y la mayor concentración mundial de boutiques de lujo, la cantidad de búsquedas relativas a distribución viene dada por la natural propensión de los japoneses a evaluar concienzudamente sus futuras adquisiciones y a obtener información de puntos de venta, en línea o no.
Hay un indicio que sugiere que el e-comercio bien puede valer la pena en Japón, como se deduce del éxito de Cartier al implementar una plataforma de e-comercio en este país.
- Los países anglosajones (Reino Unido y EE.UU.) acumulan la mayor proporción de búsquedas relativas a modelos de reloj, un 31 por ciento en ambas naciones.
Los interesados de estos países demuestran claramente poseer un mayor conocimiento del mercado de relojes en oferta que sus colegas europeos o asiáticos : aparecen como los más eruditos en el tema a través de todo el informe.
¿No será que para ellos es más fácil recordar los nombres de los relojes al estar casi todos ellos en su idioma, el inglés ? Indicador de mercado muy maduro, el cliente británico o americano es más proclive a ser influenciado por una campaña de comunicación basada en el nombre de la colección que sus colegas franceses, alemanes o italianos. Por lo menos, esto es lo que se desprende de sus hábitos al usar los buscadores de internet.
Estos conocimientos de los clientes anglosajones es lo que permite posicionar con facilidad un website entre los más buscados por modelo o colección en esos dos países. Una buena forma de optimizar la visibilidad en los motores de búsqueda, atraer un mayor número de visitantes y, dado el caso, potenciar las ventas.
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- Europa (sin el Reino Unido) muestra una cierta homogeneidad en el desglose de las intenciones de búsqueda.
En general, las similitudes en el comportamiento de la clientela online son más notables que las diferencias. El uso de la red y su forma de concretar las búsquedas sufrió un cambio gradual hasta converger finalmente en un uso uniforme en los mercados maduros que son Europa, los EE.UU. y Japón. Sometida a profundas transformaciones, China queda como único país en el que deberán esperarse cambios de comportamiento online en un futuro próximo. Gracias al WorldWatchReport, fabricantes y detallistas pueden disponer de una fuente de información estratégica con la que seguir la evolución de la demanda de relojería en distintas partes del mundo a fin de poder adecuar sus estrategias de marketing digital.
En China, la marca es lo primero.
En China, el 81 por ciento de las intenciones de búsqueda se están relacionadas con una marca, el mayor porcentaje de todo el informe. Solo el 8 por ciento corresponde a búsquedas de un modelo en concreto, el porcentaje más bajo de todo el informe.
¿Como cabe explicarse este extraordinario interés por las marcas y tanto desinterés en modelos o colecciones ? La llegada, hace tan solo 15 años, de las grandes firmas de lujo, supuso profundos cambios en el paisaje comercial chino. A pesar de tener una población urbana considerable y aceptablemente rica, que podría representar hasta un 60 por ciento del consumo de bienes de lujo en todo el mundo (según el China Daily), esta clientela no parece estar bien informada de la naturaleza de estos bienes.
Esto es lo que se deduce de las intenciones de búsqueda respecto a las treinta marcas analizadas en el informe. La atención que suscitan en los consumidores chinos los productos de relojería parece que se circunscribe a la marca, al menos por ahora. A pesar del interés creciente por esta industria, los consumidores chinos siguen teniendo dificultades en discernir las especificidades de la oferta de relojes dado el gran número de protagonistas en el mercado. Los consumidores de gran presupuesto parece que se conforman con conocer solo los nombres de las grandes marcas del sector (Luxury Brands in China, KPMG, 2008).
Gracias a las campañas de difusión de imagen de marca llevadas a término por los principales fabricantes con implantación en China, la clientela local solo ha estado, hasta la fecha, expuesta a la traducción de logos y elementos visuales tanto en los medios de comunicación como en los eventos que se han llevado a cabo. En este contexto surge la pregunta de como debe apoyarse la promoción de la cultura relojera, su patrimonio, su calidad y la experiencia que aporta. ¿No es este hecho diferencial digno de ser explotado por aquellas compañías que ponen mayor énfasis en modelos, colecciones y tecnología ?
Más información : www.worldwatchreport.com
